我是大湾区一所民办国际化学校的招生主管，眼下正身处一场空前的困境。我所在的学校处在当地“民间排名”的四五梯队，属于偏尾部的学校，在校生约200多人。今年9月开学后，国际课程方向招生目标一直没完成。为了突破这一困境，我被压力裹挟着茶饭不思，迫切想道出其中的经历与感受……
01 当下的招生数据，我不忍直视
国际学校的招生最讲究数据支持。作为一所国际化民办学校，我们虽然没有公开的整体招生数据，但有两个参考指标：一个是中外合作办学（含国际部）的录取数据，另一个是同梯队“竞品”学校的招生情况。
以广州一个城市的中外合作办学公开数据为例，今年19个中外合作办学项目共计招生1985人，但需要补录的学生多达1022人，占总计划的51.4%。也就是说，有超过一半名额无人报读。此外，录取的最低分数也显著下降，降分幅度最高的达71分。在补录阶段，有5个中外合作项目的学校未能录取到学生。
而在深圳，虽然只公布了进入补录的19所学校的名单，但几乎每所学校的招生缺口都在几十人甚至上百人。一位深圳国际学校的招办朋友向我透露，除了屈指可数的一二梯队头部学校，其他普通学校的招生情况都越来越惨淡。
从同梯队“竞品”学校的情况来看，我们本地三所同档次学校基本上只完成了招生目标的60%左右。考虑到已毕业或转出的学生，今年在校生人数与去年相比进一步减少。深圳一所硬件条件极其优越的“竞品”学校，今年仅招到新生15人，其中一半学生是凭全额奖学金录取的。
再看生源质量。前几年，我们招的新生中不乏中考高分学生，每年都有十几甚至二十多个学生符合奖学金标准，能组成两个“尖子班”。然而，今年获奖学金的学生仅有一个，且是最低一档的奖学金。
数据能说明很多问题。面对政策变化、国际环境的变化、生育低谷等等，让我对未来的招生形势和我的工作无比忧虑。
02 压力转移，将一切归罪于“招生团队能力不行”
国际教育发展这么多年，信息基本透明，招生手段和策略几乎没有秘密可言。招办的同事们几乎将所有能想到的方式重复尝试了无数次：常规渠道、新媒体、品牌、软文、投流……能用的手段都在用，唯有预算不同罢了。面对不理想的招生数据，许多学校领导往往一拍脑袋，随意要求招办团队乱用措施，效果不佳，便归咎于招办老师执行不力，能力不行。
作为学校招办负责人，我在暑假被要求参加总部的专题会议，讨论“招生破局”。在会议上，招生总监侃侃而谈，讲述“家长群体的目标画像”与“优生招录的营销手段”，听上去犹如魔法般神奇。集团老板甚至命令各校区招生负责人思考使用创新招生手段。对此，我打趣说：“还要怎么创新？能用的办法都用过了，倒不如去其他学校招生办应聘，直接把学生挖过来！”
另一所预算稍微充足的学校招办老师告诉我，尽管招生情况好一些，但投入不小，尤其在新媒体平台上发文，每篇文章价格从几千到几万不等。他们甚至通过猎头将媒体人招聘到学校担任全职品牌宣传岗，通过撰写公众号文章、发布视频、直播等方式宣传。钱是花了，但效果总没有预期好。
招生办的预算每年至少需要几十上百万，并且还在不断增加——招生成本太高，不花钱投流几乎无法招到学生。此外，奖学金政策也在不断加码，每所学校都提供奖学金，优秀学生会关注哪些学校的奖学金最高。越来越多的家长询问：“XX学校给我们全额奖学金，你们校能给多少？”
即便花钱招来的学生，流失率也很高，学校不得不想方设法控制转学，但效果甚微。比如，有学生在我们学校上了一个学期后，凭雅思6.5转到其他学校拿奖学金了。还有不少学生被机构宣传的“全脱产刷分”吸引，从学校退学跑去机构上“全日制”。
03 被边缘化的招生老师：一群Boss指挥一个打工人
在很多学校，招生好是校长的功劳，招生不好是招办拉胯。招办的地位如此尴尬，好像学校的招生就是招办一个部门的事，招办团队既是“背锅侠”，又得任劳任怨。
我就有过这样的经历。当时，集团领导下校，我独自一人面对集团总监、大校长和国际部校长，三位领导一起对我这个招生办主任下任务、定目标。他们坐在会议室一侧，我在另一侧。集团总监直截了当地问：“招生能不能完成任务？”我回答：“我努力。”他接着说：“努力不行，是必须完成。这个责任最终在你。”旁边的总校长和校长纷纷点头附和。
每次拓展市场、拜访渠道，正常的请客吃饭都是常规动作，但总有校长觉得花钱就是在吃回扣或公款私用。我和身边的招办朋友都经历过校长拒绝签字，无法报销正常的请客开支，只能自掏腰包倒贴钱。此外，有些校长认为招办是个服务部门，甚至把招办改名为“家长服务中心”；招办老师节假日加班、寒暑假无休，需要调休时，校长却在批假上设置障碍，寒了招办老师的心。
而每一次招生活动，招办也无法单独承担，往往需要其他部门大力支持。记得有次周末开放日，校长因事缺席讲座；教学处安排的体验课老师迟到，教室乱七八糟，桌椅不够；德育处没有安排好宿舍样板间和食堂就餐，结果开放日一片狼藉，前来的家家长们没有一个有就读意向。
招生绝不仅仅是招办的责任。如果校长不在第一线推动，积极协调各部门并及时解决问题，就难以形成有效的合力。仅靠甩锅和盲目指挥，即便再强的招生团队也会陷入困境。
04 家长“用脚投票”，急需找准办学特色
广东是中国国际教育的晴雨表，而大湾区则是其中最敏锐的市场风向标。
在大湾区，民办国际学校纷纷比拼升学成绩。我对此表示理解，但现实也相当艰难。一旦某年的升学结果不理想，家长就会选择“用脚投票”。例如，号称投资10多亿兴建的某校，2020年还一位难求，但最近三年，每年的第一轮招生都没招满。原因在于，该校虽然曾经产生过牛剑offer，之后却再未有顶尖大学的录取案例。
涨学费也是部分学校正在使用的策略。他们提高学费，以加大对软硬件的投入，同时进一步筛选出具备长期支付能力的家庭。然而这几年，一旦学校涨学费，家长们便迅速转向性价比更高的学校。如何在保证教育质量的同时实现财务平衡，仍是许多学校亟待解决的难题。
“找准办学特色，实现差异化竞争”被视为一条可行之路，但同样有挑战：如何真正找准办学特色？这一特色又需要多长时间才能获得公众认可？办学特色并非一朝一夕之功，而是经过长期积淀的教育理念和实践。实际情况往往是，当许多学校刚刚形成自身特色的雏形时，资方就已经迫不及待，开始更换管理层，甚至改变最初的办学理念。
具备刚性需求和实际支付能力的目标家庭将持续消减，陷入内卷的民办国际学校们，必然经历一轮大浪淘沙的优胜劣汰。
结语
可以预测，接下来民办学校尤其那些“尾部学校”将面临更为严峻的生源危机。今年，或许是未来几年中最好的一年。民办国际学校的竞争格局已经从分食增量转向厮杀存量，打硬仗的时代已经来临。民办国际学校只能依靠自身实力生存，若无法招收到学生、收不到学费，就可能面临关门倒闭、教师失业的困境。这场优胜劣汰可能现在只是刚刚开始……
作者 | Lisa
图源 | pexels