新学期开学倒计时，国际学校招生宣传大战箭在弦上。学校的宣传文章和视频让家长应接不暇，做好是惊喜，反之很可能是惊吓。前段时间，某国际学校有一篇推文令我非常欣赏，我觉得这样的故事对学校招生“价值百万”。为何这样说？我们该如何打造正面案例，不成为“反面教材”？国际学校招生宣传文章怎样才算“及格”？

01 从国际学校上“蓝翔”学厨师，为何是“成功案例”？

我之所以欣赏这篇文章，其大致内容是，作为一所定位高端的国际学校，一个创校学生在高中毕业生后，选择升入一所浙江本地大专（职业学校）学习厨师专业，因为他在高中3年发现了自己心中热爱，那就是成为“米其林大厨”。于是，他果断选择在自己最精力充沛的时候，在这条路上起步。为此，他还开始刻苦恶补高中时代一直很不喜欢的英文，因为，米其林大厨是国际化水平的，自己将来还要去国际舞台学习以及绽放，不会英文怎么能行？

这篇文章的珍贵在于，它点名了教育的迷人本质：帮助、鼓励、激发每个学生发现自我，发现自己的人生热忱所在。说它价值百万不夸张，因为其阅读量1.4万+，而出品这所文章的学校在校生数量只有1000+人，因此文章可谓火“出圈”了，也意味着它吸引了诸多并不是现有家长的“人从众”，它为学校带来了非常多的流量，这些流量就是“打造学校良好声誉”之大厦的砖瓦。

想一下，如果想让1.4万+个目标人群知道我们学校是个好学校，这需要多少钱广告投放？另外，文章的流量会带来入学咨询，假如是50个入学咨询，大家都知道，根据“生均获客成本”，50个精准咨询线索，我们通常需要付给广告平台或合作渠道多少钱？这个数字根据地域不同而有差异，但是十几万乃至几十万是需要的。

02 国际学校招生宣传文章怎样才算“及格”？

让人听了开心的话；让人听了有用的话；让人听了你能赚到对方钱的话——这些是不是说得很好？但是，不容易做到，单独做到一个有可能，比如，谈恋爱时候，可以说让对方开心的话；在被人寻求你建议的时候，你给予帮助，说一些干货；在商业场合，精准地推销自己的产品，说能够让对方买单。

然而，你想过吗？学校为了招生宣传写文章，是公开地对公众说话，而且说的内容是以上功能的三种合一，让人听了开心、有用、有商业价值，即你谈的内容既行文漂亮，又言之有物，还能带来客户咨询或美誉。这何其难也！

因此，学校招生宣传的推文，在本质上，是商业推广。它不应当是矫情肉麻，自说自话或废话连篇的自嗨，因为说到底，我们希望通过学校的对外传播实现的是：让别人付费或者觉得我们好/获得美誉。希望大家把这句话牢记。

因此，学校的传播应当以“占领用户心智”为高阶目标。简单来说，学校出品的文章要能够“动人”“打动人”。请大家把这个关键词也牢记。

03 作为招生选产，什么样的学校故事才能打动家长？

比如，我在开头提到的文章案例，一个十几岁的学生，在一所很贵的国际学校高中毕业后，决定去“蓝翔”学厨师。这个故事，因为与中国儒家传统观念上“君子远庖厨”（孟子语）具有反差，因此它有一定的天然戏剧性。更重要的是，它是一个真实的学生成长故事，是一个“人”寻找“自我发展之路”的非凡历程。这个过程中，学校起到了助燃剂的作用。

这本身是非常动人的。因为，青少年时期的迷茫、探寻自我、最终立志，是每个人都会经历的生命过程，是每一个读者，无论年收入多少，性别年纪和社会职位如何，都具备的共同经历。所以它非常动人，具有生命力。

一言以蔽之，打动人的内容，需要跟教育有关，跟人有关，跟人的发展有关。而且真实地相关。

再具体一些，在写之前，需要有一个清晰的目标。比如，这篇文章是打算写教师对学生或事业的热爱？还是写学校课程，多么地创新和前沿？还是写竞赛，我们是如何选择和培养拔尖学生的？或是升学，我们的升学指导如何帮助一个孩子找到自己的专业和人生方向？

因此，写之前就要确定文章的主旨，主旨里面的骨架和肌肉是什么。以常见的学校写学生竞赛获奖为例，如何动人？

比如，学生为何喜欢比赛，难道不紧张吗？为何对这个学科感兴趣，家里人的影响还是自己的热爱？这个学科，跟学生或人类的未来有什么关联？比赛前紧张吗？有没有放松情绪的独门秘籍？竞赛是一种什么感觉？获奖/落败是什么感觉？如果可以，想对未获奖的朋友说什么？竞争和合作，分别意味着什么，哪个对你更重要，为何？假如自己在10年后，想对参加比赛的今日之自己说什么？等等，这些有关人的真实细节，也许只需要写两三点，我相信一定可以打动受众。

04 不要一厢情愿自嗨，要有清晰的传播目标

如果一个文章没有清晰的传播目标指向，比如，为了体现学校学术水平，学生就读体验，升学实力等，如果没有确定的某个目的，这个文章就别写。这是我再也真诚不过的建议。为何？

现在是一个注意力稀缺的时代。想一下，你在路边或者商场匆匆走过，突然被人拉着聊天或者硬推销，你有多厌烦？记住这种感觉。因为你发的那些不疼不痒的文章，给人的就是给人这种感觉。总而言之，不要浪费你目标受众家长和潜在家长的宝贵注意力。

这里必须提一下，有很多学校什么都写，什么都发。觉得什么事都重要，都值得对外说，不然就感觉自己错过一个亿。其实，没有必要。你只要写有固定的传播目的和方向，骨架清晰，言语流畅，真实动人的东西就可以。什么是反例？比如，学校开放日回顾这种，多数情况下都是没必要发出的，除非有非常动人的东西，否则就是可发可不发的。

我自己有个标准，叫微信公众号阅读量的“影响力指数”，就是0.8，1.5，2这3个数字。如果你学校文章的阅读量是在校生人数的80%，那么它质量还不错的。因为这意味着每个家庭的都有一个人阅读了它。如果是在校生的1.5倍，那么，你们的传播做得非常不错，不要谦虚了。如果文章的阅读量能够实现是在校生数量的2倍或者以上，那么你的团队非常出色，因为这意味着每个家庭都有2个人看了你们的文章，或者文章在社会层面受到了阅读和欢迎。所以我开头说的那个2万+个阅读的文章，背后的团队堪称卓越。

05 分享国际学校“过来人”的经验和方法

假如我们写文章像做菜，我们不是临时去想“要做什么菜”，或者去菜市场转转，看看能烧个什么菜。这至少不是我的风格。我的建议是，去菜市场之前，我们已经知道自己要做什么菜了，比如，我们今天晚餐主菜是糯米蒸排骨，那么，我们就是根据它所需要的食材去购买和准备。我们需要准备排骨，糯米，大蒜，淀粉，生抽老抽等，那么，我们采访的过程，只是去获取糯米，大蒜，排骨的过程。我们采访，不是去获取菜谱，而是已经有了菜谱，去获取食材、掌握分量、初步加工。这样就会非常自如，笃定，一切尽在掌握，也能将菜做成自己想要的样子。否则非常被动，有可能会浪费时间，或者结果让人沮丧。

再来一个更进一步的案例拆解。比如我们写学校的教师们，步骤大概可以这样：

1. 都采访谁，原因是什么？比如，外籍艺术老师能够体现我们学校“高端”；英文老师背景闪耀，体现我们双语教学品质高；数学教师擅长竞赛，体现我们学校尖子云集，教学质量不凡，等等。

2. 他们的学科画像是什么？比如，物理老师说STEM；语文老师谈人格养成；体育老师表达全人教育等等。

3. 将教师本人的素质和学科画像结合。比如物理老师自己就是清北毕业，擅长比赛；科学老师自己是一个小发明专利持有者，也很会带学生等等。

4.为整个教师团队的采写，设置一个主线/主旨/关键词。比如可以是“擅长提分”“尽心耐心”“年轻和热情”，即所有教师都体现这个方面，都在这个关键词层面讲故事。这样可以增加叙事的完整性，受众接受起来也很轻松。

结语

学校传播文章要做到功能三合一（言之有物，视觉漂亮，吸引咨询或获取美誉）之外，还有一个难点，那就是教育理解。在我刚入行的时候，一位资深校长说，想当教师的人，首先第一条要有教育理想。我现在觉得为学校做品牌推广和写文章也是这样，你得先理解教育，知道教育是怎么一回事。很多学校出来的东西让人感觉一般，问题就出在这里。

所以，我的想法是，各位校长们，请尽量允许你团队的人可以去听课；去参与教师评卷、集中备课；去阅读学生的成长日记；有时间去阅读教育书籍并且吸收精髓等等，允许他们去用自己的眼睛观察和感受教育是怎么一回事。这样自然是“为有源头活水来”，写出动人的东西、出品好文章、为学校的获客和品牌形象提升作出积极贡献，将更加成为可能。

作者 | 马晓瑜