前段时间，一所“IB牛校”去某一线城市招生，据说该城市的一位定位高端的IB学校为之惊慌。那么，这所学校为何惊慌，惊慌有必要的吗？任何行业都存在“竞品”，而国际学校们“恰当而不过度紧张”地关注竞品，对于自身发展有多重要？作为国际教育行业多年的从业者，我从自己的经历和视角来谈谈这个话题。

竞品这个词，很少有人将它用在教育上，但我时常会用。因为“学校”这个产品具有以下特征：

向周围特定地区辐射，高中以下低龄学段尤甚；

产品确有同质化，比如很多都是「双语小初+A-level国际高中」组合；

收费固定，出路明晰，因此会被家长列入“性价比”考量等。

以上特性使学校确确实实可能存在实质意义上的“竞品”，国际学校办学者内心不免出现“假想敌”。

01 哪个国际学校没有“竞品”“假想敌”？

谈到国际学校的市场或招生，我用很喜欢一个词：虎口夺食。我通常会询问管理者或招生团队：来，让我们谈一谈，我们准备从谁嘴里夺食？也就是说，我们必须清楚，我们这所学校的诞生或生存，是要分哪个学校碗里的羹？

很多人对这个问法很不理解，一脸懵，其实我就是想倒逼大家想清楚——

-我们的学校定位到底是什么？

-我们跟现在市场上的谁家比较相似？

-我们的学生画像，跟哪个学校最相近，因此可以参考他们过往的招生情况，并和预测我们未来的体量乃至营收？

这些问题都是非常关键甚至致命的，尤其对于比较新的国际学校而言。因此我建议有明确竞品的学校，将对方的收费、校长、团队、课程、设施设备、升学等维度进行360°分析研究。研究的结论对招生工作价值极大。

02 圈内“八卦”：校长转高端学校工地担忧竞品

让我以一两个真实故事来将“竞品”这个词具象化。

我之前参与某二线城市一所高端国际学校的筹备，这所学校从品牌定位到价格定位无疑都是当地最高端的。某天，我们团队喜提一个“八卦”，说的是，当地一个人脉和资源均很强大的投资人兼校长，会不时请司机开车带他去我们学校工地转转，每次去都眉头紧锁，大概是心中颇为惊惧：哎呀，这所学校一旦开出来，那么我的高端家庭可能就溜了。

这就是完全把我们当“竞品”“假想敌”了，其实呢，他太慌张倒是不必，因为我们两校的定位还是有很大的高低差别，但我们校区很大，会分走他一部分学生也是可能的。

接下来，另一个国际学校才是真正意义上把我们当竞品了。这个国际学校也是新校，我姑且称其为M校，M校跟我们在同一个区域。同样，他们定位比我们低，但他们非常忌惮我们学校，程度远超想象。

这里面有两个故事，一个是，我当时做了一些户外推广，是核心商场的地下和车库屏幕加上高端社区。众所周知，户外广告价格昂贵，因此在选择点位时，我颇费脑筋，根据「自己既往的投放经验+办公室一位资深房姐也是本地人+我们生于斯长于斯的老板」等多重建议和交叉互选之下，我们最终进行了投放。花费也不多，但效果却出奇地好，因为一夜之间大家都知道我们这个学校要开了，我们的招生电话每天还会接到许多推销各种服务的以及应聘找工作的。

这也是我第一次真正意义上感受到户外广告的魅力。不过，大概一周后，我们合作公司的一位负责人说：嘿嘿，M校联系我们，说要将你们的广告套餐来一套，你们选择哪个位置，他们也选择哪个位置！我是十分震惊，当时觉得：还能这样操作？

再后来，又发生一件事，我当时设计了一个品牌活动，请了一位教育界大咖来做分享，大概不到两周，他们也请了同一个人，做了类似的活动！

此时，我才明白，在他们眼里，我们就是他的竞品，而且，很可能还是得“严密监视”的那种。而且，模仿我们的市场手段，就是为了模仿我们的定位，就是要迷乱家长：你看，我们两家定位差不多，但是我们收费低多了！

这种策略不知道大家会怎么评价？你是佩服他们策略高明，还是觉得他们底线不高？还是兼而有之？

03 “竞品”可以帮你的学校做好“预期管理”

我曾经遇见一位某二线城市新学校的投资人，他对自己重资产打造的学校有着很高的预期，然而，当我去查看政府公布的所有初中每个年级的允许招生人数、报名人数和入学人数之后，我找到了学费定位跟他们类似，品牌积淀比他们深厚的一所另外区域的学校，这所学校的初二入学人数是2人，你没看错，是2个学生。所以，当时我就对这所学校开学能招收的学生数量和后期的运营压力倒吸一口凉气。

现在来看，通过种种端倪，可以发现该学校的运营还是很难的。不过，我对他们竞品的判断还是准确的，因为他们现在有一些员工，就是来自于我上面说的初二新生招收了2个人的那个学校，所以，他们两家是真正的竞品或同质产品。但我第一次见投资人时，他以为自己的对标产品是江浙某著名IB名校，其实并非如此。

所以，竞品或者类似产品的生存情况，可以作为自己生存和发展的重要参考，可以管理自己的预期，更自如地前行。

04 “提神醒脑”，你真正的竞品到底是谁？

我建议学校的高层和市场招生相关部门关注竞品，因为这可以“提神醒脑”，增加学校自身的策略制定能力。那么，谁是我们的竞品呢？

一个很好的方法是，去小红书搜一下学校的名字，有很多帖子是“在XX和XX之间这两个学校之间该怎么选？”，这时候，另一个跟你们学校并列被提起的，就是大众和公共认知概念里你的竞品，无论是你是否愿意跟它并列被提。

有很多学校自己是“二梯队”，但团队上上下下都觉得自己是“一梯队”，姿态很高，所以在策略上缺乏对竞品的关注和正确认知，因而可能会在推广和招生策略上大意，错过若干几个招生季后，就很有可能会落在人后，在激烈的竞争中占据弱势地位，而且很可能越来越弱。

这是典型的妄自尊大。为了更加全面地阐述“研究竞品”的意义，我再举一个妄自菲薄的案例。一位某二线城市学校的管理层，她对同城的另一所国际学校颇为忌惮，想起来就压力甚大，因为对方是看起来高大上的一线城市品牌学校，她默默认为，只要家长能收到那个学校的offer，就绝对不会来自己学校。

对此我告诉她：

你根本不用担心这个学校，他们现在肯定是亏损的，因为外国人大量流失。而且，他们在股权合作上，根本不是一线城市这家公司什么事都说了算的。更重要的是，这个学校的举办者集团，专业运营能力非常一般，集团下的那么多学校，综合盈利情况很难说。

而相比之下，你们学校，投资人亲自办学，他专业、谦逊、深耕本地，且学校是重资产，地皮和建筑都是自己的，所以，你们明明比他们可靠、抗风险、更具备长期优势。

所以，将不合适的对象理解为竞品也较为常见，不过这正好说明了，研究竞品就要好好研究，认真研究。

05 招生变难，谁在分我们碗里的羹？

我之前提到过“以邻为壑”一词，说的是，招生的时候，当本地竞争增加，生源微弱，那么最常见的市场策略就是“以邻为壑”，抢邻居的生源。这是比较古老也是近期盛行的一个策略，尤其是一线城市去自己能够虹吸的周边城市做招生推广。因此，除了同城同级别竞品之外，还有周围大城市的巨鳄来抢食。

所以，从国际学校生存这个维度来说，分羹者越来越多了。他们来源复杂，而且防不胜防。所以，现在已经不仅是竞品的问题，而是在一个巨大的竞争环境中，如何锻造内功，打造自己独特的内核和升学结果，这是颇为要紧的。

结语

在定位、广告和招生策略上，要关注竞品（尤其是比较新的学校），在办学上，要关注自身，打造独特的竞争力和品牌优势。这里以一个令人振奋的故事结尾，我之前听一位学校的中层说，他们也不知道自己学校在当地是几梯队，他们只是认真办学。不过，她发现当地的自媒体一直将学校列为二梯队，但是，有意思的是，当他们的普高在第一届毕业生录取了大学之后，当地自媒体将他们列为当地一梯队啦。

听到这番话我真的很为他们高兴，为此，我跟Deepseek联合创作了一首小诗，送给所有默默耕耘、锻造内功的人们：

啊，美丽的花啊，

你绽放在尘埃里，

人们惊叹你的明艳，

却无人问津——

你如何熬过漫长的黑夜，

如何吞咽风雨的苦涩，

如何在寂静中，

默默将有限每一寸光阴，

都酿成未来能够绽放的无穷勇气。

作者丨马晓瑜